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纸张涨价：报纸杂志走在十字路口
作者：肖明超 日期：2008-6-25 字体：[大] [中] [小]
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自从2007年第四季度开始，国内的纸张价格就开始上涨，不论是生活用纸、办公用纸还是印刷出版用纸。对于传媒业来说，纸张价格的上涨给报社和杂志社带来了较大的经营压力。据悉，国内新闻纸价格从2007年第四季度开始大幅上涨，目前每吨已冲破5400元，而在2007年4月只有4400元每吨，涨价幅度超过20%。据测算，在报纸生产成本中，纸张成本大概占到60%-70%。预计2008年全国新闻纸消耗量将达到380万吨，若每吨新闻纸价格上涨1000元，意味着报业将多承担38亿元的纸张成本，而对于很多本来经营状况就不太好的很多杂志社来说，这同样是一笔非常大的负担。
而从2008年年初开始，为应对纸张价格上涨，众多的杂志、周报已经悄然提价，《财经》杂志从10元/份提价到15元/份；《三联生活周刊》从8元/份提到了10元/份；《经济观察报》也从2元/份提高到3元/份，改版后的《财富时报》更是从2元/份提高到5元/份。
一个做综合管理类杂志的朋友说，他的杂志卖20块钱，过去几年一直依靠几万的发行量，编辑队伍不到10个人，在缺乏广告支撑的前提下略有点盈利，生存上倒也过得去，但是今年纸张涨价之后，他却面临着较大的成本压力，但是依靠涨价却并不能解决问题，因为本身定价20块钱已经是比较高的价格了，如果涨价担心部分读者会流失，这个朋友正在思考如何将部分杂志内容转为管理文摘，减少人力成本，然后期望通过广告上的突破来弥补纸张涨价带来的成本压力，但是广告突破也没有那么简单，“今年尽管有奥运，但是平面媒体的广告市场却没有想象中的那么好，反而很多广告主在今年减少了广告预算”，他说，所以，2008年对于像他这样的平面媒体的经营者来说是“难熬的一年”。
2008年3月份以后，一些报纸也开始了涨价行动，南京的四份报纸《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》，纷纷将零售价提高了40%；《无锡日报》和《江南晚报》全年订阅价也调整为252元/份，零售价则提高到0.7元/份；《无锡商报》零售价调整到0.6元；《南方都市报》在深圳更是直接将零售价从1元提到了2元，《成都商报》也在4月14日宣布零售价格在周四、周五由0.5元调整为1元。
不是所有的平面媒体都可以提价，提价必须建立在报纸对自己在所处报业市场的竞争优势有足够信心的基础上，对于很多有着固定的忠诚度高的阅读群体的媒体来说，涨价对读者并不会造成太大反应，而对于一些本身发行就成问题的媒体，如果涨价，不仅不会带来收入的增长反而可能会失去部分读者，因此提价的时候也需要权衡读者和媒体竞争力等因素。而在提价的竞争中，不同的具有替代性的媒体的市场将可能会被重新划分，比如有的媒体提价，竞争对手不提价，将可能让读者在不同媒体之间分流，从而形成新的受众格局，提价还是不提价，对于这些平面媒体来说顿时成为了一个烫手山芋。
而从根本上来说，涨价并不是能够缓解报纸杂志当前生存压力的出路和手段，仅仅是权益之计。近几年，互联网、手机等新媒体的迅速发展挤占了受众的信息资讯空间，报纸杂志的发行和阅读率本身就在减缓甚至有所下降，因此，纸张的涨价只是一个催化剂，让报纸杂志提前面对窘迫的媒介经营环境，同时能够提前做好创新的准备。
对于平面媒体来说，由于纸张的上涨，将会促使很多媒体从盲目追求发行量的无效发行转而去理性面对有效发行问题。例如，有很多报纸杂志为了提升报纸杂志的发行量来获得广告主的关注，常常会做很多“无效发行”工作，比如在一些特定场所定向赠阅，或者一些杂志社将媒体赠阅给一些从来都不会去阅读的人群，甚至一些都市报难以为继不得不做免费报纸等等，而究竟什么样的发行是能够影响到目标读者和广告价值高的读者的有效发行，却是值得思考的，而到底是选取一些覆盖更多大众的规模化的媒体投放广告有效，还是小众的细分的精准媒体更加有效，也将成为广告投放值得讨论的问题。
很多报纸和杂志为了追求内容的丰富，厚报和厚杂志成为了一种取向，厚报追求‘一报在手，什么都有’，以海量信息吸引读者的经营模式愈演愈烈，杂志则不惜花费大量纸张追求视觉上的冲击力，甚至很多时尚杂志依靠图片来获取眼球。但是面对快速、覆盖范围广的网络媒体的竞争，试图以海量信息和厚厚的媒体页码的数量来应对网络注定不会是一条成功之路，在信息接受日益碎片化的情况下，受众将会通过更加便捷的媒介手段来获取信息，因此如何通过“瘦身”，更加精准的精炼媒体的内容，发挥出自身的优势和特色，是平面媒体在纸张涨价之时需要及时转变的编辑思路。
自从互联网兴起之后，平面媒体要被网络取代的预言，就已经吵了很多年，与其说是互联网改变了受众的接触习惯，倒不如说是人们获取信息的方式因为科技的发展而发生了转变。网络在面对纸张涨价的时候可以丝毫不受影响，原因在于网络的编辑成本相对较低，而对于平面的媒体而言，如何将互联网融入其媒体阵容，包括如何启动手机杂志、手机报纸等新的媒体平台，通过多元化的媒体形式来满足受众移动化和数字化的阅读需求，也是报纸和杂志媒体在这个阶段可以思考的出路。
总的来说，纸张涨价只是平面媒体所面临的一个小的冲击，而从这个事件中考验的却是媒体的创新力，如何适应受众的阅读需求，不断增加新的表现形式，加强科学的管理和系统的市场运作，才是当下的平面媒体所面临问题的关键性解决方案。